マーケティング担当者必見！ 集客効果を左右する「インフルエンサー」の選び方
近年の企業マーケティングにおいては、YouTubeやInstagramといったソーシャルメディアをどこまで活用できるかが重要です。とはいえ、自社のマーケティング部門から直接情報を発信したところで、注目を集められるのはごく一部の大手企業に限られてしまいます。
そこでオススメの手法が、YouTuberなどに宣伝を依頼する「インフルエンサーマーケティング」という手法。
情報拡散に必要な影響力を手軽に借りれるため、中小以下の企業であれば利用しない手はありません。
そこで本記事では、マーケティングに適したインフルエンサーの選び方を網羅的に紹介します。依頼前後の流れについても解説しているので、マーケティング戦略に行き詰まっている方はぜひ参考にしてみてください。
インフルエンサーマーケティングを実施するメリット
インフルエンサーが持つ最大の強みは、高い情報拡散力を持ちつつ、フォロワー1人ひとりとの距離も近いことです。そのため、情報の閲覧が商品・サービスの購入につながりやすく、反響の大きさによっては爆発的な売上増加に期待できます。
また、いいね数やサイト遷移率など、マーケティング効果を数字で確認しやすい点も見逃せません。それでは、インフルエンサーマーケティングを実施するメリットについて、もう少し詳しく見ていきましょう。
ターゲット層に向けて、手軽に情報を拡散できる
大半のインフルエンサーは、「化粧」や「グルメ」といった特定のテーマに沿って活動しています。そして、各インフルエンサーが抱えるフォロワーもまた、その活動テーマに深い興味を持っていることがほとんどです。
すなわち、インフルエンサーが築くコミュニティには、自社のターゲット層がすでに集まっているということ。
そのため、交通広告のような不特定多数向けの戦略と異なり、インフルエンサーマーケティングでは宣伝すべきところにピンポイントで情報を発信できます。もちろん、郵便広告のように、膨大なリストから見込み顧客を選定する必要もありません。
ただし、芸能人YouTuberに代表されるような、配信者自体を売りとするインフルエンサーは例外です。活動テーマも定まっていないことが多いので、マーケティングにおいてはなるべく利用しないほうがいいでしょう。
インフルエンサーへの「共感」が購買行動につながる
テレビCMやアナログ広告は、企業の認知度向上に効果的である一方、実際の利益にはそれほど貢献しません。なぜなら、情報発信者とそれを見る人の距離が遠いと、どうしても「他人事」を拭えないからです。
一方のソーシャルメディアでは、コメントなどを通じてインフルエンサーと気軽にコミュニケーションを図れます。ゆえに発信者と閲覧者の距離が近く、インフルエンサーによる商品・サービスの評価は、容易にフォロワーの共感を促すことができます。
また、情報認知から購買行動までの距離が短いことも、ソーシャルメディアを利用する大きなメリットです。動画の概要欄などに販売サイトのリンクを載せるだけでも、着実に売上の増加につながることでしょう。
マーケティングの成果を確認しやすい
マーケティングは、金銭的利益につながってこそ意味のある戦略です。かといって、マーケティングの成果を確認する際、売上だけチェックすればいいというわけではありません。
発信した情報自体がどれだけの人に注目され、またそのうちの何割がコメント等のリアクションを行ったか。これらを数値化することこそ、長期的なマーケティング戦略の最適化につながるのです。
その点ソーシャルメディアは、集客効果の指標となる数字があらかじめ用意されています。
再生数や「いいね」数などで、反響を簡単に確認できるというだけではありません。各メディアのアナリティクスを開示してもらえれば、フォロワーの属性やサイト遷移率といったより詳細なパラメーターも確認可能です。
インフルエンサーの種類
一口にインフルエンサーといっても、活動規模や使用メディアによってマーケティング面の強みは異なります。自社に最適の人選を行うためにも、まずはインフルエンサーの種類、およびそれぞれのマーケティング適性を把握しておきましょう。
活動メディアによる分類
インフルエンサーの活動場所として、現在主流のソーシャルメディアは以下の4種です。
- YouTube
- TikTok
各メディアで活躍するインフルエンサーの特徴について、以下で詳しく解説します。
YouTuber（ユーチューバー）
ユーチューバーは、YouTubeで動画投稿活動を行うインフルエンサーです。その強みはなんといっても、情報量の多さと解説手段の豊富さ。商品1つ紹介するにも、表や字幕を用いたスペック紹介、実演による検証など、様々な角度からプロモーションが行われます。
また、他のソーシャルメディアに比べると、ユーザーの年代層はそれほど偏っていません。そのため、インフルエンサーの人選さえしっかり行えば、中高年向けの商品・サービスを扱う場合も十分な集客効果が期待できます。
一方、短所として挙げられるのは「広告感」の強さ。そもそもユーチューバーは、動画の冒頭ないし合間に流れる企業広告によって収益を得ています。しかし、見る側にとって、広告で視聴が中断されるのはストレスでしかありません。
そのうえ、動画の中身までCM同然となれば、視聴者の多くは対象の商品・サービスを逆に敬遠してしまうでしょう。ゆえにユーチューバーを活用する場合は、如何に「言わされてる感」を排除するかが一番の課題となります。
インスタグラマー
インスタグラマーは、Instagramで画像投稿をメインに活動するインフルエンサーです。「インスタ映え」という言葉があるように、Instagramに掲載される画像は、ターゲット層に対し極めて高い訴求力を有します。
また、センセーショナルな画像を見た人の多くが、「同じ写真を撮ろう」と現地へ向かうのもInstagramの大きな特徴。飲食店や観光地といった移動を要する商売においては、特に大きな集客効果を得られることでしょう。
ただ、他のSNSに比べると拡散機能が乏しいことから、薄利多売型の商品・サービスにおいてはそれほど力を発揮しません。また、公式サイトなどのURLをプロフィールページにしか掲載できないことから、予約型のビジネスにも不向きです。
上記の欠点を踏まえて、それでも幅広いターゲット層に訴求したい場合は、ハッシュタグ機能を活用しましょう。Instagramにはハッシュタグをフォローする機能があるため、可能な限りタグ付けを行うことで、依頼するインフルエンサーのフォロワー以外からも画像を見てもらいやすくなります。
TikToker （ティックトッカー）
ティックトッカーは、TikTokで動画投稿活動を行うインフルエンサーです。YouTubeとの大きな違いは、動画時間が軒並み1分前後であること。ユーザーからすれば短時間で手軽に見れるため、再生数自体は伸びやすい傾向にあります。
また、動画編集などの技術的なハードルが低いことから、10〜20代のインフルエンサーが多く活動しています。もちろん、視聴者の年代層も同様です。若者をターゲットとする投稿活動において、TikTokほど手軽に注目を集められるメディアは今後もそうそう現れないでしょう。
ただし、1分前後のショート動画という性質上、発信できる情報量はどうしても限られます。短時間で商品・サービスの魅力を伝えるには、かなりの企画力とPR能力が必要です。しかし技術的ハードルが低く、誰でも気軽に投稿者デビューできるTikTokにおいて、そのような人材を見つけるのは簡単ではありません。
なお、「TikTok For Business」を利用すれば、インフルエンサーに依頼せずとも様々な形態で広告動画を拡散できます。費用は42万円〜2,000万円と決して安くないので、くれぐれも予算に無理のない範囲で検討してみてください。
ツイッタラー
ツイッタラーは、Twitterでの文章投稿をメインに活動するインフルエンサーです。Twitterの最たる強みは、圧倒的な情報拡散力の高さ。具体的にはPR投稿を行った際、「いいね」や「リツイート」など何かしらの反応があるだけで、反応したユーザーのタイムラインに投稿内容が転載されます。
また、販売サイトなどのURLを投稿文に直接記載できるため、閲覧者を購買行動へ誘導するのが比較的容易です。もちろん画像も添付できるので、ビジュアルが売りの商品に関してもしっかりと魅力を発信できます。
ただし、肝心の文章が最大140字までしか入力できない点は大きなネックです。URLは一律で22字扱いとなるため、リンクを載せる場合はさらに制約が厳しくなります。この条件下で商品・サービスの魅力を伝えきるには、それ相応の文章センスの持ち主を探さなければいけません。
また、投稿者の姿が見える動画媒体に比べると、閲覧者の共感を誘いづらいという欠点もあります。ゆえに高価な商品や移動を要するサービスなど、ユーザーにとって一定の心理的ハードルがある商材の場合は、宣伝に苦労することとなるでしょう。
フォロワー数による分類
インフルエンサーをフォロワー数で分類すると、「パワーインフルエンサー」と「マイクロインフルエンサー」に大別されます。
パワーインフルエンサー
パワーインフルエンサーとは一般的に、フォロワー数百万人レベルの著名人を指します。その強みは、なんといっても圧倒的な影響力。普段からネットニュースをチェックしている人であれば、「インフルエンサーの発言を取り上げただけの記事」を一度くらいは見たことがあるでしょう。
一方、特定のターゲット層に対する訴求力はそれほど強くありません。
なぜなら、パワーインフルエンサーが抱えるフォロワーのほとんどは、そのインフルエンサー自身を目当てに投稿コンテンツを視聴するからです。例えば化粧品を宣伝させたとして、視聴者の反応が「〇〇さん可愛い」で終わることは想像に難くないでしょう。
結論をいうと、パワーインフルエンサーをおすすめできるのは、企業の認知度向上のみを目的とする場合に限られます。商品・サービスをしっかり売り込みたい場合は、以下で紹介するマイクロインフルエンサーの方がおすすめです。
マイクロインフルエンサー
マイクロインフルエンサーとは、フォロワーが数万人〜数十万人ほどの中堅投稿者を指します。パワーインフルエンサーほどの影響力がない反面、フォロワー1人ひとりとの距離が近いため、何かを発信すれば容易に共感を促すことが可能です。
また活動内容の専門性、およびそこに対するフォロワーの興味関心の深さも、パワーインフルエンサーとは比べ物になりません。単価の高い商品や敷居の高いサービスを売り込む場合も、マイクロインフルエンサーに依頼すれば着実に売上を伸ばせることでしょう。
ただし、活動内容が偏っているぶん、人選にはかなりの手間を要します。扱うジャンルが同じでも、企業側のアピールしたい要素とインフルエンサーの着眼点がズレていては意味がありません。ぜひ、これから紹介する選び方を参考に、自社にもっとも合うインフルエンサーを探してみてください。
インフルエンサーを選ぶ前にやるべきこと
インフルエンサーマーケティングにおいて、インフルエンサーが担うのはあくまでも情報拡散のみ。
根幹となるマーケティング戦略、および集客効果の検証方法については、企業側で前もって定めておく必要があります。
それでは、インフルエンサーを選ぶ前に企業側でやるべきことについて、もう少し詳しく見ていきましょう。
①マーケティング戦略そのものは予め策定しておく
企業マーケティングというのは、一般的に以下のプロセスで成り立っています。
- 市場調査
- 市場を細分化したうえで、ターゲット層を決定（ターゲティング）
- 満たすべきニーズを定め、市場内での自社の立ち位置を明確化（ポジショニング）
- 商品開発
- 価格設定および販路の確保
- 商品を顧客に知らせるためのプロモーション戦略
価値ある商品を作り、それを需要のある場所へ届けるには、「どんな人のどういうニーズを満たすのか」が予め明確でなければいけません。このニーズやターゲット層がフォロワーの属性と一致していれば、そこで初めてプロモーションをインフルエンサーに託す意味が生まれるのです。
②マーケティング効果の指標として「KPI」を設定する
KPIは、目標達成に必要な各ステップを数値化する取り組みです。例えば予約型の店舗がHP開設によって顧客増加を狙う場合、「訪問者数」「平均滞在時間」「問い合わせ率」などがKPIとして設定できます。
そしてインフルエンサーマーケティングの場合、設定すべきKPIは概ね以下の通りです。
- 投稿物そのものの閲覧数
- 「いいね」やコメントなどの反応数
- 投稿後のフォロワー増加数
- 販売サイトなどのリンクがチェックされた数
これらの指標は、各ソーシャルメディアのアナリティクスページに必ず掲載されています。TwitterやInstagramといったSNSを利用する場合は、上記に加え、ハッシュタグ付きの投稿数なども適宜チェックしておきましょう。
③インフルエンサーに求める条件も決めておく
インフルエンサーに依頼する準備として、最後に行うべきは契約条件の設定です。まずは、報酬体系や打ち合わせ等のスケジュール。それから投稿物の中身について、宣伝項目や表現ルールなどの大まかな指定を行っていきます。
ただし、マネジメント会社に所属するインフルエンサーの場合は、その会社の規定に従わなければそもそも依頼できません。
集客効果を左右するインフルエンサーの選び方
最適のインフルエンサーを選ぶには、まず自社のブランドイメージに合った人材候補を可能な限りピックアップすること。そしてその中から、「クオリティの高い動画」を「短いスパンで投稿」し、かつ「安定した反響」を得ているインフルエンサーを見極めることが重要です。
それでは、集客効果を左右するインフルエンサーの選び方について、もう少し詳しく見ていきましょう。
①活動内容が自社のブランドイメージに沿っているか
まず見るべきは、インフルエンサーの活動内容。取り扱うジャンルが自社と同じであることは前提として、さらにターゲティングやポジショニングといった戦略面もおおよそ一致している必要があります。
そうでなければ、投稿内容が普段の構成とかけ離れたものになってしまい、閲覧者に効果的なアプローチを行えません。
また、動画媒体を用いる場合は、表情や話し方といった人間性の部分も大切です。例えば美容医療のような身体的リスクを伴う商品・サービスでは、視聴者の不安に寄り添うような穏やかさが求められます。
あるいは教育・就活系のコンテンツを扱うのであれば、視聴者の心に火を灯せるよう、目力と声量を基準に人選を行うのがおすすめです。
②投稿頻度やユーザーの反応が安定しているか
次に検討するべきは、そのインフルエンサーが「安定したプロモーションツール」として計算できるか否か。
いくつかの投稿で大きな反響を得ているとしても、その他の投稿にまともな反応がないようでは意味がありません。試算に近い集客効果を得るためにも、インフルエンサーを選ぶ際は、なるべく再生数などの振れ幅が少ない人を優先的に検討しましょう。
また、投稿頻度がまばらなインフルエンサーも避けるべきです。休眠期間が長いと、その間に類似アカウントが次々と立ち上がり、ターゲット層が吸収されてしまいます。そうなった後に新たな投稿をしても、一旦離散したユーザーは中々戻ってきません。
目安としては、最低でも月1以上の投稿ペースを年単位で維持していることが求められます。
③コンテンツ自体に十分な個性やクオリティがあるか
投稿内容そのものの質も、集客効果を大きく左右します。複数のインフルエンサーを比較する際は、文章力や撮影技術、構成の分かりやすさなどをプロ目線でチェックしていきましょう。無論、投稿ごとにクオリティの差が大きい人は避けなければいけません。投稿ペースと各投稿のクオリティが両方安定していてこそ、中長期的なマーケティングに適したインフルエンサーといえます。
比較の段階でクオリティ面に大きな差がない場合は、オリジナリティにも着目してみましょう。例えばInstagramなら、同じポーズで写真を撮り続けていると、やがて「現地で真似しよう」という反響につながります。このように、オリジナリティは「共感」を購買行動に移させるうえで大きな力となるのです。
④過去のPR投稿に十分な反響があったか
検討中のインフルエンサーが過去にPR投稿を行っていれば、その時の反響を必ずチェックしておきましょう。
その際は再生数などの分かりやすい情報だけでなく、URLのクリック率や商材の売上増加率といった詳細な実績まで確認できるのがベストです。ただし、こうした実績はインフルエンサー本人、ないし関係企業に問い合わせることでしか把握できません。
また、コンテンツのクオリティや自社イメージとの親和性を測るうえでも、過去のPR投稿は非常に信頼性の高いサンプルとなります。
⑤可能ならフォロワーの属性もチェック
各投稿のコメント欄を見るだけでは、そのインフルエンサーがどういう人々から需要を得ているのか、完全にうかがい知ることはできません。しかし、各メディアのアナリティクスページを開示してもらえれば、フォロワーに関する以下の情報を網羅的に把握できます。
- 性別や年代
- 居住地域やアクセス時間帯、および平均滞在時間
- アカウントやハッシュタグなどの検索傾向（Instagram・TikTokには非搭載）
これらの情報があれば、自社のターゲット層とインフルエンサーのフォロワー属性が一致しているか、より正確な比較が可能です。気になる場合は、インフルエンサー本人かマネジメント会社まで気軽に問い合わせてみてください。
インフルエンサーと実際に仕事をする際の注意点
最後に、インフルエンサーマーケティングにおける注意点を、実際の仕事の流れに沿って解説します。
①まずはインフルエンサー自身に、商材を気に入ってもらう必要あり
インフルエンサーマーケティングにおいて、企業とインフルエンサーの間に上下関係はありません。当然のことながら、インフルエンサー側にも仕事を選ぶ権利があります。自分で良いと思えない商材について、噓偽りのプロモーションを求められても、大抵の人は首を横に振るでしょう。
依頼を受けてもらえたとしても、棒読み同然の不自然な内容に仕上がるのは明らかです。
よって、インフルエンサーマーケティングを実施するには、まず企業からインフルエンサーに対して商材を宣伝する必要があります。
商材への理解を事前に深めてもらうことは、投稿物そのもののクオリティ向上にも大きく貢献することでしょう。
②予算やスケジュールを明確にすること
インフルエンサーと契約を結ぶ段階になったら、次に行うのは予算やスケジュールの調整。
まず依頼費用に関しては、「フォロワー数×4円前後」で算出されるのが一般的です。これに加え、形ある商品の場合は配送料、移動を要するサービスの場合は交通費を別途支給することになります。
また、マネジメント会社を通じて依頼する場合は、さらに規定の手数料も支払わなければいけません。マーケティングにかかるこれら全ての費用を考慮したうえで、予算には可能な限りの余裕を持たせておきましょう。
スケジュールに関しても納期のみならず、打ち合わせや商品の発送など、段階ごとに細かく設定する必要があります。
③インフルエンサーの独創性を重視しつつも、一定の検閲は行う
インフルエンサーマーケティングにおいてもっとも難しいのが、投稿内容に対して「どこまで干渉するか」のさじ加減です。
もちろん、大元のマーケティング戦略を立てるのは企業側。その戦略に沿ったプロモーションを行ってこそ、試算通りの集客効果を得られます。しかし、説明の順番や各説明の時間（字数）配分、細かい表現規則まで厳密に指定するのはおすすめしません。
普段の投稿内容とあまりにかけ離れたPRは、フォロワーに「ヤラセ」と判断されやすいからです。
よって、投稿物の構成に関しては、原則そのインフルエンサーの独創性に委ねることとなります。
ただし、全く検閲するなというわけでもありません。炎上リスクを排除するためにも、根拠なき評価や公序良俗に反する表現に関しては、しっかりと修正を求めていきましょう。
インフルエンサーは投稿頻度とクオリティで選ぶ
インフルエンサーマーケティングにおいては、投稿頻度の高さと各投稿物のクオリティを兼ね備え、
かつ再生数などの数字も安定しているインフルエンサーを選ぶべきであることがお分かりいただけたと思います。
現状のマーケティング戦略にあまり手ごたえを感じていない方は、ぜひ本記事で挙げた選び方を参考に、最適のインフルエンサーを探してみてください。
