インフルエンサーマーケティングにおけるトラブル対策を知ろう
近年、日に日に増していくインフルエンサーマーケティングにおける重要度。
テレビに知らない人が出ているなと思っていたら、SNSで人気のインフルエンサーだったなんて経験はありませんか。
とくに最近の若者はテレビよりもYoutubeやTik TokなどのSNSを見ることが多いようです。
若年層のテレビ離れが進むなか、SNSを中心に人気を集めるインフルエンサーの露出が増えています。
それほどインフルエンサーの持つ影響力が増す近年、企業はインフルエンサーとのタイアップを求めます。
タイアップとは、企業が商品を提供してタイアップ先の媒体と協力しながら商品の売上を伸ばすことを目的にPRするといったマーケティング手法。
企業はPR活動の結果、若年層を中心に商品がヒットすることを狙っています（いわゆるバズる）。
PR活動が成功すれば流行する可能性もありますが、失敗すれば消費者の信頼を失う危険もあるのです。
この記事では、インフルエンサーマーケティングの仕組みやマーケティングをするうえでの注意点、トラブル対策、過去の成功事例と失敗事例をご紹介しているので、参考にしてタイアップを成功させましょう。
インフルエンサーマーケティングの仕組み
インフルエンサーマーケティングとは、影響力のあるインフルエンサーに企業が自社商品をPRするためのタイアップを依頼し、インフルエンサーがSNS上でPR投稿をすることです。
インフルエンサーに案件を依頼するためには、基本的に金銭の授受と契約が存在します。
インフルエンサーマーケティングにおける関連ワード
口コミ
みなさんがよく見るネットショップの評価は口コミにあたります。
商品を購入した人の率直な感想が載っているので、マーケティングにはあたりません。
企業が購入者に金銭を渡して、PRしてほしいと依頼していないからです。
ステマ
ステマとは、ステルスマーケティングのことです。
ニュースになることが多いステマの問題点は、インフルエンサーがあたかも自分の口コミのように商品の魅力をPRしていることです。
企業が対価を払ってインフルエンサーに商品のPRを依頼した背景が隠されているため、 投稿を見たユーザーはインフルエンサーの愛用品だと誤解してしまいます。
PRが隠された投稿では本当に愛用品なのか、PR商品なのかを判断するのは難しいでしょう。
ステマに該当しないようにPRするには、「＃PR」や「＃企業名」を投稿に載せるなどユーザーにPR活動だと知らせる必要があります。
ギフティング
ギフティングとは、企業が自社商品を無償または有償でインフルエンサーに提供することです。
無償の場合は企業がインフルエンサーの投稿内容に関与せず、有償の場合は企業がインフルエンサーの投稿内容に関わることが多いようです。
無償で商品を受け取った場合であっても、インフルエンサーは企業側の商品をPRしてほしいという意図をくみ取って感想を投稿してしまうかもしれません。
たとえ金銭の授受が存在しなくても、インフルエンサーがギフティングされたことを隠して感想を載せれば、ステマと同様の扱いになってしまいます。
インフルエンサーマーケティングにおける注意点
インフルエンサーマーケティングはステマやギフティングにならないようにするのはもちろん、ほかにもトラブルを防ぐための注意点があります。
PR投稿前に気をつけるべき注意点とPR投稿後に起きる可能性のあるトラブルについて、見ていきましょう。
PR投稿前に気をつけるべき注意点
ターゲット層の確認
商品をPRしたいターゲット層に適したフォロワーを持つインフルエンサーを選ぶことは重要です。
あるジャンルに特化したインフルエンサーに同ジャンルの商品PRを依頼すれば、PRで良い反響が得られる可能性は高くなるでしょう。
一方、ターゲット層のイメージと真逆のフォロワーに人気のインフルエンサーを起用すれば、フォロワーは混乱してしまいます。
たとえば、料理コラムニストの山本ゆりさんはoisixという有機・無添加食品を使ったミールキットを販売するサービスとタイアップし、コラボ料理を販売していますが全く不思議ではありません。
山本さんは簡単に作れておいしい料理をまとめた「syunkonレシピ本」で有名です。
短時間でおいしい料理を作りたい人というターゲット層にとって、oisixのミールキットは魅力的でしょう。
企業とインフルエンサーのターゲット層が同じであれば、高いマーケティング効果が見込めます。
PR報酬の設定
ギフティングというやり方もありますが、明確なルールがない状態でPRを依頼するのはトラブルに発展しかねません。
そのため、マーケティングルールをきちんと定め、正しいやり方で商品をPRする必要があります。
その際にインフルエンサーに支払う報酬の基準として、固定報酬型と成果報酬型があります。
固定報酬型は、一般的にフォロワー数✖️単価で決まることが多いようです。
成果報酬型は決め方が難しく、商品購入数や再生数などに応じて決まることが多いようです。
マーケティングにかかる予算を見積もるうえで、どちらが適切かを決めてからインフルエンサーに依頼するのが良さそうですね。
マーケティングルールの徹底
以前から問題視されていたステマですが、ようやく取り締まりの対象として法律で規制されるようになります。
消費者庁の有識者検討会では、「消費者に誤認を与え、合理的な商品選択を阻む恐れがある」として規制の対象外だったステマを今後法律で取り締まる方針としました。
ステマのほかに、ギフティングも規制の対象になるようです。
今後はステマ広告を依頼した企業名の公表などを検討しているそうなので、より一層慎重にマーケティングしていかなければなりません。
現在ステマは景品表示法の規制の対象外ですが、景品表示法とはどんな法律なのでしょうか。
消費者庁によると、景品表示法は「不当な表示や過大な景品類の提供から一般消費者の利益を保護するための法律」と定義されています。
景品表示法の中には優良誤認表示があり、「具体的には、商品・サービスの品質を、実際よりも優れていると偽って宣伝したり、競争業者が販売する商品・サービスよりも特に優れているわけではないのに、あたかも優れているかのように偽って宣伝する行為」が禁止されています。
また、優良誤認表示と似ている有利誤認表示というものもあり、「具体的には、商品・サービスの取引条件について、実際よりも有利であると偽って宣伝したり、競争業者が販売する商品・サービスよりも特に安いわけでもないのに、あたかも著しく安いかのように偽って宣伝する行為」が禁止されています。
景品表示法では、実際は通常の牛肉なのにブランド牛と表示して販売する優良誤認や、通常の価格なのに本日特価！のように売り出す有利誤認など消費者を誤解させて購入を促す表示を禁止しているのです。
これらに該当しないよう、企業とインフルエンサー双方でルールを理解しておく必要があります。
投稿スケジュールの設定
企業とインフルエンサーでPR投稿のスケジュールをすり合わせしておきましょう。
フォロワーがよく見る時間帯に投稿すると、反響が大きくなると言われています。
注意点として、後ほどご紹介する「炎上のさしすせそ」にある過去に災害が起きた日の投稿は避けましょう。
投稿内容の確認
インフルエンサーにPR投稿を依頼する場合は、投稿内容がとても重要です。
いくつか確認すべき注意点があるので、見ていきましょう。
- 投稿の内容がステマに該当しないようPR表記をしているか
フォロワーはインフルエンサーの率直な感想が知りたいと思っています。
あくまでもPRであることは必ず明記しましょう。
- インフルエンサーと企業双方の信頼を失わない内容か
投稿をバズらせようと思うあまり、信頼を失うような投稿になってしまう危険があります。
フォロワーが投稿を見て、不快な思いをしない投稿作りを心がけましょう。
インフルエンサー自身が本当にその商品を良いと思っているのか、本当に使っているのかという部分をフォロワーはよく見ています。
使用したことがないのに商品を褒めるような感想を言ったり、効果が認められていないのに効果があるような言い方をすると、信頼を失いかねません。
実際にフォロワーが商品を買い、「インフルエンサーの方の感想と違うな」と疑問に思えば、信頼を失ってしまいますよね。
PRする際は、インフルエンサー自身が感じた正直な感想を伝えてもらうようにしましょう。
- 投稿内容がインフルエンサーのイメージと合っているか
フォロワーはPR投稿を見たいわけではありません。
趣味や暇つぶしでSNSを見ている中、突然PR投稿がフィードに流れてきます。
インフルエンサーの投稿がいつもの雰囲気と違うなと違和感を感じれば、せっかくの商品紹介がフォロワーに届きません。
企業とのタイアップ企画を嫌う人も多く、売りたい気持ちを全面に出してしまうとフォロワーは離れていきます。
いつもの投稿内容と変わらない雰囲気でPRすることが大切です。
- セールスポイントが盛り込まれているか
もちろんインフルエンサーの率直な感想をメインで伝えるべきですが、せっかくPRするのであれば企業側のセールスポイントは盛り込みたいですよね。
まずはインフルエンサーに商品の魅力や特徴を理解してもらってから、実際の使用感を投稿してもらうのがいいでしょう。
その際はPR投稿と明記されているか、効果を断言するような記載はないか、セールスポイントがきちんと盛り込まれているか等の最終チェックは企業側で実施すると安心ですね。
PR投稿前の注意点のまとめ
このようにPR投稿をする前には確認すべき注意点があります。
PR投稿前の対策をまとめているので、タイアップを成功させるために参考にしてくださいね。
＜PR投稿前の注意点のまとめ＞
- ターゲット層の確認
- PR報酬の設定
- マーケティングルールの徹底
- 投稿スケジュールの設定
- 投稿内容の確認
PR投稿後のトラブル
次は、PR投稿後に起こる可能性のあるトラブルを見ていきましょう。
インフルエンサーが投稿を削除してしまう
PR投稿をした後も、インフルエンサーに投稿は消さないよう依頼するのがいいでしょう。
ごくまれにインフルエンサー側が投稿を消してしまうことがあるようです。
打ち合わせの段階からPR投稿を残す期間について、認識を合わせておけば安心ですね。
さらに、PR投稿の反響を踏まえて次に活かす対策を練ることも大切です。
投稿内容や投稿時間を見直して次回のPR投稿に活かせれば、インフルエンサーと協力して商品の売上を伸ばせるでしょう。
インフルエンサーと長期的に良好な関係を築くのも大切ですよね。
タイアップが炎上してしまう
さまざまな理由があって、PR投稿が炎上することがあります。
炎上商法という意図的に炎上させることが狙いで、ネガティブな反応を起こして商品やブランドの知名度を爆発的に上げるマーケティングもあります。
しかし、炎上商法は過激な言葉や言動を使うことが多いことから、好感度とは真逆の反感や嫌悪感を抱かせてしまう危険があります。
こういった炎上商法を狙っていなくても、PR投稿が炎上してインフルエンサーと企業のどちらもバッシングを受ける事態に発展してしまうことがあるのです。
炎上商法を狙っていない投稿がなぜ炎上してしまうのか、という理由について見ていきましょう。
炎上の原因
「炎上さしすせそ」というものをご存知でしょうか。
一般社団法人SNSエキスパート協会がまとめた炎上する可能性があるトピックのことです。
さ：災害・差別
し：思想・宗教・社会保障
す：スパム・ステマ・スキャンダル
せ：政治・セクシャル
そ：操作ミス
こういった投稿をすると、炎上につながってしまいます。
一度でもこのような発信をすれば発言者のモラルやマナーを問われ、今後の取引や信頼関係にも影響してしまうかもしれません。
被害を受けた当事者が投稿を見て傷つく可能性があるため、第三者が投稿内容を見てどう感じるかを慎重に考える必要があります。
SNSが新たなビジネスのプラットフォームとして使われるようになり、企業がフランクな発信をする機会が増えました。
ですが、今一度ビジネスとして発信すべき内容なのかを慎重に確認する必要があるでしょう。
PR投稿に関しても、「炎上さしすせそ」に該当しないかを事前に確認しましょう。
炎上を狙う意図
そもそも炎上させる狙いで情報発信する人たちがいます。
彼らはなぜ炎上商法を選ぶのでしょうか。
それは発信側や商品の知名度が低く、短期間で爆発的な知名度向上を求めているからです。
今やタイアップ企画はSNSにあふれていますよね。
ユーザーはタイアップやPRの文字を見て、「またか…」と思いながらスクロールしてしまうかもしれません。
投稿しても見てもらえず、商品の売り上げが伸びないといった悩みを抱えた企業は、ステマや炎上商法を使ってユーザーの気を引こうとします。
その結果、炎上商法が生まれます。
炎上を防ぐ対策
投稿が炎上する原因は、「炎上さしすせそ」が深く関わっています。
さらに短期間で結果を出したいという欲求が、ステマや炎上商法に繋がっているのです。
炎上を防ぐために注意したいのが、タイアップする企業またはインフルエンサーが信用できるかという点。
お互いに報酬（または商品の売上）や知名度を求めるあまり、信用を失う行為をするようであれば長期的に良好な関係は築けません。
例えば、企業側が競合他社を蹴落とすような言動をしていないか。
インフルエンサー側がフォロワーを騙すような言動をしていないか。
こういった視点で、タイアップする相手を慎重に選びましょう。
タイアップ炎上の対策まとめ
PR投稿後の炎上を防止するための対策をまとめているので、せっかくのタイアップで信用を失わないように参考にしてくださいね。
＜炎上を防止する対策＞
- インフルエンサーにPR投稿を削除しないよう依頼
- PR投稿が「炎上さしすせそ」に該当しないことを確認
- 信用できる相手とタイアップする
インフルエンサーマーケティングの成功事例と失敗事例から学ぶ
インフルエンサーマーケティングの成功事例
成功事例の中には、インフルエンサーが勝手に企業の商品を取り上げてくれる例もあります。
ペヤングが出している「獄激辛シリーズ」は、定番の焼きそばを口が痛くなるほど辛くしたもので、新作が出るたびにインフルエンサーがこぞって挑戦していますよね。
商品自体に特徴があってSNSで取り上げるとバズる流れができれば、インフルエンサーに依頼せずとも商品の知名度を上げることが可能です。
ですが、バズることを見越して商品を売り出すのは難しいため、企業がPRのイメージに合ったインフルエンサーを選んでマーケティングに成功した事例を見ていきましょう。
まつ毛美容液の比較動画
ある美容系youtuberの方は登録者数2.5万人で、動画1本あたりの平均視聴回数は2万回ほど。
そんな中、まつ毛美容液12種類の効果を検証する動画が公開されて2週間で16万回再生を記録しています。
12本のまつ毛美容液を1ヶ月に1本使い、まつ毛の伸びや太さを検証して美容液の効果をまとめた動画でした。
動画の中でロート製薬から美容液をプレゼントしてもらったと説明していました。
つまり、ギフティングということでしょう。
ロート製薬の美容液の特徴や効果、気になった点を説明した後、「プレゼントだったから高評価を付けたわけではなく、本来なら自分で買いたかった」と感想を伝えていました。
この感想がとても印象的だったのです。
なぜなら、視聴者はタイアップやギフティングに嫌悪感があることを理解したうえで、本当に良い商品だったことを伝えたい気持ちが伝わったからです。
ロート製薬のまつ毛美容液のほか11種類についても丁寧に検証を行い、率直な感想を述べ、決してギフティングを受けた商品だけを褒めていたわけではありませんでした。
その動画には、ユーザーから「検証結果が参考になった」等の好印象のコメントが多数ありました。
ギフティング関係なく多数商品を試して率直な感想を伝えた結果、視聴者にとって役立つ動画になったと言えるでしょう。
旅系Youtuberのポータブルクーラー紹介動画
車で日本一周をしている旅系youtuberが真夏にもかかわらず、毎晩のように灼熱の車内で夜を明かしている様子を動画で公開していました。
車のエンジンを切らないといけないため冷房がなく、視聴者から心配のコメントが寄せられていました。
そんな中、ある企業からポータブルクーラーが提供されたことを動画にしていたのです。
ポータブルクーラーは太陽光をもとに発電する仕組みで夜でもクーラーが使えるようになり、おかげで寝不足が解消されたようです。
PR動画に寄せられたコメントは歓喜の嵐でした。
キャンプや車中泊が注目されている中、実際に真夏の暑さに困っているインフルエンサーに商品を提供し、PRを依頼することはお互いにメリットがありますよね。
同じ状況に悩んでいる視聴者にとって、商品購入のきっかけになりそうです。
インフルエンサーマーケティングの失敗事例
失敗事例の最たる例は、おそらくステマでしょう。
フォロワーや視聴者を騙そうとした結果、ステマだったことがバレてしまい炎上に至ります。
今回はステマ以外にも、嘘や誇張表現を使ってユーザーの興味を引いた結果、ユーザーから反感を買ってしまった事例をご紹介します。
バストアップを謳ったブラの紹介動画
ある美容系youtuberがバストアップに効果があるブラジャーをプロデュースし、自分の胸が商品のおかげでバストアップしたかのように宣伝しました。
ですが、実際は豊胸手術を受けており、商品のおかげでバストアップしたかのように消費者を騙したとして多額の返金対応に追われることとなりました。
本件はステマよりも悪質ですが、このように消費者を騙す意図を持って商品を宣伝することは絶対にあってはいけません。
顧客の信頼を失うだけでなく、インフルエンサーと企業の関係も悪化し、今後タイアップしたいと申し出た場合も過去の事例を見て不安になる人は多いでしょう。
失った信頼を取り戻すのは、思っている以上に困難です。
ユーザーを誤解させるような動画タイトルで投稿
ある夫婦youtuberが妊活中であることを明かしている中、「妊活ピンチ」というタイトルで動画を投稿しました。
ユーザーが「不妊だと判明したのだろうか？」と不安に思って動画を見ると、マットレス販売会社とのタイアップでマットレスを変えるという趣旨の動画でした。
「妊活に向き合っている人たちを不快な思いにさせる」や「心配させるようなタイトルはつけないでほしい」というコメントが多く寄せられました。
動画の反響を受けて、タイトルは「妊活のために〇〇がほしい」というものに変更されています。
妊活というワードが一般的に使われることが増えたものの、それだけ関心が強いトピックであることには間違いありません。
妊活や不妊治療のようなセンシティブなトピックは、当事者を傷つけてしまう可能性があるので慎重に発信するようにしましょう。
視聴回数を増やすために誇張表現を使って、匂わせやタイトル詐欺のような動画を作ると炎上につながる可能性が高いので注意した方が良さそうです。
適切なやり方でインフルエンサーマーケティングを成功させよう
PR投稿前の注意点とPR投稿後に起きる可能性のあるトラブル対策をまとめてみました。
インフルエンサーマーケティングが成功した事例や失敗した事例から学ぶこともたくさんあります。
注意点を踏まえたうえで、インフルエンサーマーケティングを成功させましょう。
＜PR投稿前のトラブル対策＞
- ターゲット層の確認
- PR報酬の設定
- マーケティングルールの徹底
- 投稿スケジュールの設定
- 投稿内容の確認
＜炎上を防止する対策＞
- インフルエンサーにPR投稿を削除しないよう依頼
- PR投稿が「炎上さしすせそ」に該当しないことを確認
- 信用できる相手とタイアップする
＜成功事例から学ぶやり方＞
- PRに関係なく平等に商品の良さを検証する
- インフルエンサー自身の悩みを解消した商品をPRする
＜失敗事例から学ぶ対策＞
- 消費者を騙すような宣伝は絶対にしない
- ユーザーを誤解させるようなタイトルは付けない（※センシティブなトピックは要注意）
